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公關(guān)：從“喇叭型”到“智慧型”（第二版）
作者：李崢 時(shí)間：2008-9-28 字體：[大] [中] [小]
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現(xiàn)在越來(lái)越多的公關(guān)公司被譏諷為“發(fā)稿機(jī)器”，原因是它們大都是用“喇叭”公關(guān)，卻很少用“智慧”公關(guān)。殊不知那種只靠吹“喇叭”公關(guān)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。未來(lái)的公關(guān)公司之間最核心的較量不再是“媒體資源”的較量，而是“智慧資源”的較量。未來(lái)公關(guān)公司最重要的人才不再是“槍手”，而是“策劃高手”。那種依靠自己有政府背景、媒體資源，雇一兩個(gè)“槍手”，就能“縱橫四�！钡臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去，不會(huì)再來(lái)。企業(yè)衡量市場(chǎng)宣傳的標(biāo)準(zhǔn)不再是自己在媒體新聞上的爆光度，而是效果，即能否提升銷售業(yè)績(jī)或者大大提升企業(yè)形象。市場(chǎng)宣傳不再是“發(fā)稿工程”，而是“智慧工程”。這一切的變化，無(wú)不決定“喇叭型”公關(guān)公司必須向“智慧型”公關(guān)公司轉(zhuǎn)型。
那么什么是“智慧型”公關(guān)呢？李崢認(rèn)為就是用“智慧”打動(dòng)公眾的心，用“智慧”打動(dòng)客戶的心，讓公眾說(shuō)您好，讓客戶說(shuō)您好。宣傳不在乎多，而在乎精。盡可能做到言簡(jiǎn)意賅、一針見(jiàn)血，讓客戶心動(dòng)，讓客戶行動(dòng)。
曾經(jīng)有個(gè)年輕人只說(shuō)了一兩句話，就讓事不關(guān)己的富豪掏出上百萬(wàn)元為他買單。你想知道他是誰(shuí)嗎？請(qǐng)繼續(xù)往下看。
當(dāng)年，有一位年輕人計(jì)劃在達(dá)拉斯建造一座耗資百萬(wàn)元的新飯店，以實(shí)現(xiàn)他的“以得克薩斯州為基地，每年增加一座飯店”的發(fā)展計(jì)劃，但由于資金短缺，不得不中途而廢。年輕人決定去見(jiàn)賣地皮給他的達(dá)拉斯大商人杜德，開(kāi)門見(jiàn)山地告訴杜德，飯店工程無(wú)法繼續(xù)進(jìn)行，是很可惜的事。
杜德聽(tīng)了后不以為然，認(rèn)為此事與他無(wú)關(guān)。
年輕人說(shuō)：“杜德先生，我來(lái)找你是想告訴您，飯店停工對(duì)于我而言固然不是好事，但您的損失會(huì)比我更大。”
“我不明白您的意思�！倍诺抡f(shuō)。
年輕人向他解釋其中的道理：“如果我公開(kāi)宣傳一下，飯店停工是因?yàn)槲蚁霌Q一個(gè)地方蓋飯店，那么飯店周圍的地價(jià)一定會(huì)暴跌，這樣的結(jié)果對(duì)您也是不利的，您看是不是這樣呢？”
杜德聽(tīng)后，仔細(xì)權(quán)衡利弊，最終同意了年輕人的要求。
就這樣，由杜德出錢將那家飯店蓋好，然后交給年輕人，待賺了錢再分期償還給杜德。
我們不得不佩服這位年輕人的智慧。他攻進(jìn)了杜德的死穴，使杜德心服口服，否則，哪怕他苦苦地乞求和承諾，也別想杜德給他一分一毫。
這位年輕人就是美國(guó)“旅館之王”希爾頓先生。這是一件使他終生引以自豪的事情。日后，也因?yàn)檫@家五星級(jí)的大飯店建立，使希爾頓“飯店王國(guó)”又向前邁進(jìn)了一步，成為世界首級(jí)的飯店業(yè)集團(tuán)。希爾頓也因此成為世界富豪。
無(wú)獨(dú)有偶，另外，還有一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司，也因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了“智慧型”公關(guān)而快速成長(zhǎng)。這家企業(yè)就是“比薩餅之王”達(dá)美樂(lè)公司。據(jù)說(shuō)有人評(píng)價(jià)他們的比薩餅就像是“硬紙板”，但他們的比薩卻十分受歡迎，到2004年，他們?cè)谌蚬矒碛?000多家比薩店，每年的銷售額達(dá)到了40億美元。想知道他們的成功之謎嗎？當(dāng)代著名營(yíng)銷大師馬克·喬伊納在《三秒成交》一書中，把他們的成功歸結(jié)為運(yùn)用了“無(wú)法抗拒的銷售”。事實(shí)上，他們就是用簡(jiǎn)短的一句話公關(guān)塑造了“無(wú)法抗拒的銷售”，讓公眾很快對(duì)他們產(chǎn)生了信賴。他們保證：“30分鐘內(nèi)送到，否則免費(fèi)”。這一保證對(duì)他們的擴(kuò)張起了重大作用。他們的保證非常容易檢驗(yàn)。只要有一塊手表，任何人都可以檢驗(yàn)達(dá)美樂(lè)是否兌現(xiàn)了承諾，從而獲得了客戶的信任。同時(shí)，這也是客戶所期望的。（饑腸轆轆的客戶當(dāng)然希望很快享受到送貨上門的比薩。）因此，他們的成功也不是沒(méi)有道理的。他們通過(guò)簡(jiǎn)短的一句話獲得了公眾的信任。許多曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)為什么會(huì)瞬間衰落瓦解，本質(zhì)上就是信任危機(jī)造成的。一旦企業(yè)發(fā)生意外，就可能被媒體負(fù)面報(bào)道；一旦被媒體負(fù)面報(bào)道，就可能產(chǎn)生輿論；一旦產(chǎn)生輿論，就可能導(dǎo)致公眾對(duì)企業(yè)失去信心；一旦公眾對(duì)企業(yè)失去信心，就可能導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷；一旦產(chǎn)品滯銷，就可能引發(fā)財(cái)務(wù)問(wèn)題；一旦發(fā)生財(cái)務(wù)問(wèn)題，就可能債主找上門，銀行停止貸款，從而讓原本正在發(fā)展的企業(yè)，“缺血”而死。而象達(dá)美樂(lè)這種平時(shí)在公眾心中擁有良好信譽(yù)的公司，便不大可能出現(xiàn)以上情況。話說(shuō)當(dāng)年達(dá)美樂(lè)比薩的一個(gè)司機(jī)為了趕在30分鐘內(nèi)將比薩送到客戶手中而撞到了一個(gè)行人，并因此引發(fā)了一場(chǎng)高達(dá)數(shù)百萬(wàn)美元的訴訟。當(dāng)時(shí)這件事情成為很多國(guó)際媒體的頭條新聞。但他們卻能挺過(guò)這一劫。他們的比薩并沒(méi)有因?yàn)槊襟w的負(fù)面報(bào)道，而滯銷，反而變得更暢銷。那是因?yàn)樗麄冇檬聦?shí)進(jìn)一步證明了“30分鐘內(nèi)送到，否則免費(fèi)的承諾”。（他們的司機(jī)為了盡快將比薩送到客戶手中，甚至出了車禍。）倘若換成是類似三株口服液這種平時(shí)在公眾心中沒(méi)有良好信譽(yù)的企業(yè)，恐怕早就一命嗚呼了。當(dāng)年巨人集團(tuán)也因媒體的負(fù)面報(bào)道引發(fā)公眾輿論，轟然倒下。據(jù)說(shuō)史玉柱后來(lái)一直非常害怕媒體，尤其害怕媒體再次把他打暈。倘若公眾對(duì)他的產(chǎn)品也如此信賴，他還用如此害怕媒體嗎？這不能不說(shuō)是達(dá)美樂(lè)一句話公關(guān)的絕妙。史玉柱還需好好修煉，才能達(dá)到這等境界。
其實(shí)，許多跨國(guó)集團(tuán)的創(chuàng)始人大都是“智慧型”公關(guān)專家或者善用“智慧型”公關(guān)。比如說(shuō)馬云，與其說(shuō)他是首席執(zhí)行官，不如說(shuō)他是首席忽悠官。他利用 “智慧型”公關(guān)引起了媒體對(duì)阿里巴巴的極大關(guān)注。馬云的一句大話，也許抵得過(guò)上百篇軟文。這就是“智慧型”公關(guān)的力量。
當(dāng)企業(yè)抱怨公關(guān)公司幫它發(fā)出二三百篇新聞稿，市場(chǎng)反應(yīng)平淡，不能促進(jìn)任何銷售時(shí)，不知它有沒(méi)有想過(guò)其實(shí)您找錯(cuò)了公關(guān)公司？與其找“喇叭型”公關(guān)公司幫您投放二三百篇新聞稿，還不如找一位“智慧型”公關(guān)專家?guī)湍鷮懸黄猩疃鹊脑u(píng)論性文章。也許這一篇文章卻能引起極大反響，大大提升企業(yè)知名度。兩三百篇與一篇，顯然效果與數(shù)量不成正比。究竟是為何？那是因?yàn)榍罢叻瞰I(xiàn)的只是“口水”，然而，后者奉獻(xiàn)的卻是“智慧”。與其羅羅嗦嗦一大堆，還不如一句話說(shuō)到心。同時(shí)，也只有您找到“智慧型”公關(guān)專家，才能讓您的客戶心動(dòng)，才能讓您的客戶行動(dòng)。他深知公眾心理學(xué)，尤其是網(wǎng)民心理學(xué)。他熟諳人性，對(duì)公眾心理駕輕就熟。他懂得精確攻心，善于摸清公眾的死穴，讓公眾心甘情愿地宣傳您的產(chǎn)品和服務(wù)。
根據(jù)我多年的策劃經(jīng)驗(yàn)和對(duì)一百個(gè)成功的公關(guān)案例的研究，深深地感悟到，教師像一個(gè)“智慧型”公關(guān)專家，“智慧型”公關(guān)專家更像一個(gè)教師，如果說(shuō)教師是人類靈魂的工程師的話，那么，“智慧型”公關(guān)專家是公眾靈魂的工程師，他引導(dǎo)著公眾輿論甚至整個(gè)社會(huì)思維的涌動(dòng)和流向，他引導(dǎo)著企業(yè)形象大大提升，他引導(dǎo)著產(chǎn)品暢銷，他引導(dǎo)著偉大企業(yè)誕生。
李崢，首席忽悠官、“智慧型”公關(guān)創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)分析師。作者的Msn：lz08@msn.com，QQ：970356094，移動(dòng)電話：13282826918。